إعلان شوكولا كادبوري بين شخصية المسخ سميغل و تيليتابيز

“ليس كُل ما هو عالمي يصلُح محليًا بالضرورة”. هذا هو درس اليوم باختصار شديد.

درس تسويقي قاسي جدًا، تتلاقه حاليًا شركة «Cadbury Dairy Milk – كادبوري ديري ميلك» البريطانية العالمية المُنتجة للشوكولاتة، على أيدي جمهورها وعملائِها المحليين في مصر، فمنتجات شوكولاتة كادبوري رائدة في السوق المصرية، ولها محبوها وجمهورها رفيع الذائقة.

فقد أطلقت الوكالة الإعلانية المحلية بمصر لشركة كادبوري حملتها الإعلانية الجديدة، على كل من لافتات الشوارع وشاشات التلفزيون وصفحاتها على مواقع التواصل الاجتماعي المُختلفة، كما تفعل مع كُل حملة ترويجية تقوم بإطلاقها.

حيث تسعى الشركة دائمًا للتواصل مع محبي الشوكولاتة في أي مكان من خلال أفكار جديدة وممتعة، وتوطيد علاقتها مع الجمهور، وترك أثر طيب لديهم؛ بما يسهم في رسم الابتسامة على وجوه الناس في كل مكان.

فدائمًا ما ترتكز السياسة التسويقية للشركة على خلق المزيد والمزيد من لحظات الفرح، وتنعكس هذه الإستراتيجية بوضوح على الحملات الترويجية والمبادرات الإنسانية التي تتبناها.

إذا كنتَ واحدًا من كبار السِّنِّ من المشاهدين مثلي، ستتذكر أنّ كادبوري مُرتبطة تسويقًا في الأذهان بالقُدرة على منح السعادة، وهذا ما يتضح جليًا في شعارها #أطلق_السعادة.

غير أنّها هذه المرة قد جانبها الصواب تمامًا، بعدما جاءت حملتها الإعلانية الجديدة غريبة الشكل ومُنفرة بشكل عام، ففي البداية تبنت الحملة صور لشخصيات كارتونية غامضة الهوية وغريبة الشكل تمامًا، ظهرت على الـ Billboards – اللفتات الدعائية والـ Outdoors – اللوحات الإعلانية في ربوع مصر.

معرض لبعض صور اللوحات الإعلانية المُنتشرة في الشوارع

شخصيات تبدو مُقززة للغاية، لـ مُسوخ رمادية اللون، مزعجة المنظر، رأيتها للوهلة الأولى تشبه إلى حدًا كبير شخصية Sméagol – سميغُل المسخ الدميم في ملحمة فيلم Lord of The Rings – مملكة الخواتم الشهيرة، للمؤلفة J. R. R. Tolkien – ج.ر.ر.تولكين.

وهُناك ممن رأها تشبه إلى حدٍ كبير شخصيات برنامج الأطفال البريطاني الشهير Teletubbies – تليتبيز!

وعلى أي حال، عندما نحاول وصف ذلك الأمر، سنجد أنّه لا يبدو رائعًا أو لطيفًا، ومن الصعب أن نفهم ما الذي يريد هذا الإعلان توصيله حول المُنتج، كما أنّ انتشار اللوحات الإعلانية دون توضيح لماهية شخصيات تلك المُسوخ جعلها غامضةً جدًا ومثيرةً للخوف.

وبعدها بعدة أيام نشرت الصفحة الرسمية للشركة فيديو مُصور لمقطع إعلاني تحت عنوان “رسالة هامة” يظهر فيه شخصية مسخ كابوري، وهو يقدم كلمة للجمهور، كونه كائن فضائي قادم إلى الأرض بحثًا عن شوكولاتة كادبوري.

وأخيرًا، بعدها بثلاثة أيام قامت الصفحة بنشر مقطع آخر كإعلان تم بثه في الفواصل الإعلانية للقنوات التلفزيونية تظهر فيه هذه المُسوخ ككائنات فضائية، والفكرة إجمالًا جاءت تأثرًا بأجواء عبقرية للمخرج كريستوفر نولان في فيلم الخيال العلمي Interstellar، الصادر عام 2014.

وهُنا يتضح لنا أنّها بالأساس Global Campaign، سبق أن قدمتها الشركة مُستهدفةً شعوب الدول الأجنبية، للعب على Trend نجاح الفيلم، لكنها قررت أن تستغلها محليًا الآن، بعد مُضي قُرابة العام ونصف من إصدار نسخة الإعلان الأولي.

وباستغلالها محليًا وقعت كادبوري – مصر في خطأ فادح، كونها Brand مرتبط في الأذهان بالقدرة على منح السعادة عن طريق الشوكولاتة كطعام مُحبب للنفس، وبصفة خاصة للأطفال، ومن المُفترض أن تعكس الدعاية ذلك بوضوح شديد، باستخدام المزيد من الرسومات الكارتونية ذات الألوان المُبهرة، بعدما بدت شخصيات الإعلان كـ مُسوخ مُخيفة ومرعبة للجميع، وبصفة خاصة للأطفال.

مع مُراعاة أنّ لكُل شعب تصوره الشعوري العام Perceive تجاه أشكال هذه الكائنات والمخلوقات الأخرى، ففي الدول الأجنبية هذه الأشكال مُعتادة، وتلقى قبول عام كـ كائنات فضائية.

أمّا هُنا – محليًا – كان اتجاه أغلب التعليقات على مُسوخ الحملة الإعلانية بأنّها مثيرة للاشمئزاز، وشبيهة بالفئران العارية أو الأبراص المُنفرة، وليست كائنات فضائية على الإطلاق، وهو أمر طبيعي لأنّنا ننتمي لثقافة مُختلفة تنفر من الفئران والأبراص بشكل عام، فما بالك حينما يتعلق الأمر بالطعام.

وهكذا انهالت التعليقات الساخرة والغاضبة المُعبرة عن الاشمئزار من الإعلان، مما دفع جانب كبير من جمهور ومُستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي إلى المُطالبة بوقف وسحب الحملة الإعلانية؛ نظرًا لما سببه لهم من إزعاج.

كان من الأفضل لفريق التسويق – في رأيي – إذا أراد استغلال شخصية لمسخ في الدعاية محليًا، أن يتجه لصناعة Motion Video لطيف مُشع بالألوان المُبهجة، ويُحاكي أجواء المشهد الشهير “My Precious” لـ Sméagol – سميغُل في ملحمة Lord of The Rings، لكن بطريقة مرحة وفُكاهية ومُبهجة، بعد تعديل شكله حتى لا يخيف الأطفال، وباستخدام المُنتج طبعًا، كضياع عبوة الشوكولاتة في جبل الهلاك، وهُناك يطلق Sméagol صيحته الشهيرة.

إنّ هذا الإعلان من كافة النواحي إعلان بلا رسالة واضحة، ولا يُراعي الأبعاد النفسية وسلوك وعادات وخصائص المستهلك المحلي لا من قريب ولا من بعيد، فكما أوضحنا ليس كُل ما هو عالمي الصُنع يصلُح للبيئة والثقافة المحلية، فهل تستجيب كادبوري لدعوات إيقاف حملتها الترويجية؟